摘要：四大差异化的营销秘技，且看奥利奥如何打造值得收藏的全链路营销方法论
六月已至，随着夏日逐渐升温，各大品牌“内卷”的初夏营销战也在热力升级，而“最会玩的小饼干”奥利奥早已强势突围，携手自带光环效应的旗舰级萌物大熊猫，以全新奥利奥熊猫限定系列多箭并发的营销攻势抢尽风头。奥利奥锚定“玩在一起”的精神和理念，从“天作之合”的产品端焕新，到“精准拿捏”的媒体端赋能，从萌力max的动画大片巧思，到整合线上线下的沉浸式多维体验，此次奥利奥的大玩特玩已辐射全国多城市和地区，令无数消费者“为萌折腰”，唤醒玩心，享受和奥利奥一起的惊喜时光。
秘技一：玩转产品，焕新环环相扣，按下玩心开关
对快消品来说，品牌是“毛”，产品是“皮”，皮存而毛附，产品永远是品牌“亮剑”的核心，因此产品能否有所突破、能否讲好故事，是打响营销战的第一要义。作为“最会玩的小饼干”，奥利奥每次的产品“大动作”都是独出心裁、领衔行业，而此次奥利奥熊猫限定系列从三大方面革故鼎新，玩转最核心产品线的全渠道焕新，为后续发力媒体传播和受众互动奠定了坚实的基础。
首先是意料之中又惊喜有余的产品焕新。意料之中，在于“黑白黑”、“圆滚滚”、“好玩”，是奥利奥与大熊猫共同的、直接的属性和标志，这根植在消费者深刻的记忆点中，也获得了他们发自内心和溢于言表的喜爱和欢心，因此黑白的圆形小饼干和黑白的圆润大熊猫携手，可谓浑然天成。除了把握天然属性的契合，奥利奥更深入洞察中国消费者、尤其是年轻受众的内心，惊喜推出6款限定熊猫饼纹，不仅以国宝萌态生动演绎中国特色传统文化，更传递出年轻一代对自在生活的追求和向往;此外，8款不同的卷膜上，大熊猫与奥利奥的互动憨态可掬，网络热语和大熊猫的“家乡话”自带时髦度和亲切感;同时焕新的还有奥利奥巧脆卷，抹茶口味形似大熊猫最爱的竹子，配以大熊猫心满意“竹”的表情包，带来视觉和味觉双重享受。人们遇到萌物时大脑会产生多巴胺，心情由此变得愉快，自然激发玩心——奥利奥与大熊猫的天作之合让萌力值加乘，刺激了无数中国消费者的多巴胺，从而玩心大发，真正做到了产品之新和品牌基因合而为一。
随着奥利奥熊猫系列惊喜上市，一部集萌力、活力、正能量于一身的官宣视频也重磅出街，引爆全网，俘获了各大平台、全年龄段的受众。每次都有开创突破的奥利奥，这次转战动画阵地，每一帧画面的设计、每一段音乐和音效的选择都极尽考究，并浓缩成15秒短片，契合当下短视频病毒式传播的节奏。在动画故事中，奥利奥将两只大熊猫——奥莉奥与小奥利奥作为主角，通过对两只萌宝情态和动作的细致观察，用巧妙灵动的动画语言展现他们的日常“熊”生，设计出他们的亲子互动，并将印有全新饼纹的奥利奥小饼干和形似竹子的奥利奥抹茶巧脆卷融入画面，设计他们“争抢”饼干、“拯救”“竹子”的生动情节，而这些活泼灵动的画面又完全呼应了饼纹上的熊猫动态，凸显奥利奥核心产品的美味属性和无限吸引力，在赋予他们呆萌、淘气等性格和情绪的同时，整个奥利奥和大熊猫的故事也随之丰满和立体了起来，巧妙传递出“玩在一起”的感染力。
秘技三：玩准媒体，以精准媒体策略，撬动多方资源共振
奥利奥深谙各类媒体特性，深度洞察不同圈层的受众，在此基础上形成定制化的媒体战略，建立有效对话。此次熊猫限定系列在传播阵地和精准传播上又一次迈出了突破性的跨步，把大熊猫元素玩到极致，将央视网专为大熊猫打造的国际新媒体聚合平台——iPanda熊猫频道作为核心合作媒体。这次合作既是顺势而为，更是合力创造。
携手大熊猫这一影响力巨大、记忆点深刻的标志性符号，如果没有在营销上找准定位、吃透玩法，品牌的角色很容易被大熊猫的光环掩盖，在这点上，奥利奥当仁不让，以线上线下全链路的整合营销实现目标群体全覆盖，以沉浸式互动体验的营销玩法推动“品效销一体”的达成。
在线上平台，玩透社交媒体，创意和互动双向赋能，引爆流量脉冲，点燃玩乐激情。
汇集上亿年轻人、拥有病毒式传播能量、聚合丰富UGC内容的抖音平台自然是首选。奥利奥特别设计“吃出超萌熊猫脸”抖音挑战赛，通过抖音贴纸道具，熊猫奥莉奥和小奥利奥，一边嬉戏着互喂奥利奥饼干，一边期待着屏幕这边的你张嘴接住饼干，“吃到”饼干的瞬间大熊猫会手舞足蹈，还会为你开启熊猫脸特效，邀你合影。如此萌感溢出屏幕，又乐趣横生的互动，不仅巧妙融入了奥利奥，更是深度洞察并拿捏了新时代年轻人、亲子用户的喜好：熊猫脸特效从年轻人热爱萌宠的特征出发，以轻巧易传播的方式撩动他们的好奇和“爱晒”之心;互动游戏则抓住了年轻人乐于沉浸、乐于玩的心态，并打破了流于形式的设计，让用户和熊猫“玩在一起”;点睛之笔在于通过熊猫的超萌动作，将奥利奥饼干“喂”给用户，让用户欣然接受熊猫的投喂，激发了用户在潜移默化中种草，让这些玩心时刻留下浓墨重彩的奥利奥印记。
微博以搞笑段子手头部达人，围绕熊猫大片进行二次传播，将品牌上新信息全面覆盖;抖音则以自制小剧场、创意美食、花式模仿熊猫饼纹等多种趣味内容种草新品，促进消费者沉浸式体验;在小红书端，从包装颜值、产品形态到口味口感等多角度全面解析，最终推动消费者完成购买。
奥利奥从2020年开始打造的官方小程序“奥利奥玩心小宇宙”已成为探索新品、品牌发声的高地，而此次熊猫系列，奥利奥持续在小程序上深耕，聚焦已形成规模的奥利奥粉丝，主打互动体验牌，无疑是在沉淀品牌资产、撬动从公域流量到私域转化的又一次突破性跨步。在“熊猫食刻 玩在一起”的主题下，精彩动画大片、焕然一新的产品及礼盒、熊猫奥莉奥和小奥利奥的“萌场面”等悉数登场，更特别设计了萌力和玩心并举的“与超可爱的卡通熊猫互动赢好礼”活动，左右滑动摸一摸大熊猫，便可以赢取惊喜奖品，最高可以获得成都三日游，有机会去成都看大熊猫，同时也沉浸式地体现奥利奥“玩在一起”的品牌理念。
丰富的线上体验是打通公域和私域、线上和线下的开关，消费者通过产品上印制的二维码进入小程序，注册成为会员后即可参与互动、收获惊喜，将拉新和忠诚度管理同步进行，全面提升会员互动率和留存量;而大奖则与线下绑定，在大熊猫基地亲眼目睹奥莉奥和小奥利奥的萌态日常，形成从线上到线下的沉浸式体验闭环，并在提升粉丝粘性和活跃度的同时进一步拉新、沉淀，积聚品牌资产。5月份拉新环比新增130%。
奥利奥的“大动作”定位在大熊猫的故乡——成都，这背后的原因不言而喻，利用蓉城与大熊猫的天然联结形成叠加效应，覆盖核心人群，为大熊猫符号增添主场气势。在成都商业体汇聚、人流密集处，奥利奥熊猫限定系列“空降”至巨幕，利用黑科技打造裸眼3D效果，熙熙攘攘的人群之上，两只憨态可掬的熊猫在“竹林”间嬉笑玩闹，争抢美味的奥利奥熊猫饼干，仿佛要“冲出”屏幕，而黑白圆润造型的奥利奥小饼干也“呼之欲出”，伴随着新国潮曲风的动感节奏，似乎能够打通观众五感，将其沉浸于震撼的体验和“玩在一起”的愉悦中，吸引超700万人共襄盛举，一跃成为年轻人纷纷打卡的“萌玩乐园”，多家本地媒体、行业号争相报道转发。
同时，奥利奥布局本地资讯、本地亲子、情侣故事、姐弟之情等多个维度KOL，广而准地辐射年轻一代与亲子双轨人群，同时辅以朋友、情侣多人群触及。结合账号自身调性及与之匹配的高热度系列内容花式演绎探店打卡，以内容为核心引爆传播影响力，层层突围撬动多端共振，最终有效促进销售转化。
在社交媒体上，人们借由此次营销动作，共同讨论美味好吃的奥利奥熊猫小饼干，以一场营销战役聚焦亲子、情侣、朋友等多元化人群，最终把“玩在一起”的品牌愿景在全网发挥的淋漓尽致。
在日前举行的芝加哥大学中国论坛中，消费品专家指出：新消费时代已然到来，最大的变化是从B2C到C2B的转化，所谓C2B，必须是一个用户导向的，真的聚焦消费者，用创新的产品和体验与消费者三观共情，形成人和货共情的、联动的商业逻辑。奥利奥此次的大熊猫系列营销战略，就是新消费时代C2B模式下的一份优秀答卷。
首先是和中国文化“玩在一起”，基于本土化洞察，讲好品牌故事。对外资品牌而言，聚焦本土市场和本土用户是第一要义，“入门级”选手只浮于表面，局限于跟随市场洪流、一味迎合用户，而高级玩家则懂得深入了解本土市场、细分核心用户，构建品牌与消费者的双向对话。此次奥利奥选择携手大熊猫，就不仅仅是共同的标志属性那么简单，而是以扎根本土市场多年为基础，深度洞悉熊猫符号在中国消费者心中的情感共鸣，及其背后的重大精神意义，从而对大熊猫形象进行创造性演绎，推行认养大熊猫的公益行动，并围绕大熊猫元素与消费者“玩在一起”，等等玩法都体现出奥利奥品牌精神与本土洞察的深度融合，及其为中国消费者讲好品牌故事的诚意。
其次是和中国消费者“玩在一起”，以用户为核心，投其所好，与之共情。当下流行趋势、媒体环境瞬息万变，年轻消费者是最容易被吸引的一波人，也是最难被留住的一波人，更是头部品牌的必争之地。穿越了百年历史的奥利奥，却一直葆有年轻的灵魂，其秘诀就在于深入、精准的消费者洞察，以及与他们的同频互动、真诚共情。从此次重点城市的筛选定位、到合作媒体iPanda的用户重叠，从围绕产品焕新的诸多“心机”，到社交互动的沉浸式设计，从KOL的准确铺排、到社交语言的运用，都是奥利奥聚焦年轻人和亲子类双轨人群、激荡他们的“玩心”、真正走进其“内心”的体现。
再者是和各类营销渠道“玩在一起”，深入布局的营销章法，才能实现跨界亦无界。在增长困难、营销内卷的时代，传统食品行业如何转型、突围、转化、蓄力，是摆在品牌面前的必答题，奥利奥总是能在每次的营销战中带来新的解题思路。奥利奥深知，真正有价值、有影响力的跨界营销绝不能浮于表面，而是每个环节都更深入、更沉淀，才能在浮躁和狂欢的当下积累品牌的深度和厚度。在产品上，焕新从不只是停留在包装层面，而是深入洞察后的设计巧思，以及完整缜密的故事线;在线上平台，深度把握抖音、小程序、微博、小红书等不同社交平台的特性，定制针对性的互动玩法;在线下，基于数据洞察，在大熊猫符号强相关的重点城市布局，事件营销和O2O模式并轨而行;在KOL策略上，不仅进行了前瞻性的精准布局，在各大渠道精准匹配KOL及其受众人群，更从创作内容和情感共鸣上深挖，将品牌和产品根植于消费者内心的同时，全面激发了二次创作的热情，形成无限延伸的长尾效应，辅之以种草以进行后续的口碑发酵。以此织就的线上线下整合营销闭环让产品全方位、立体式、互动式地包围消费者，通过熊猫符号深入打入各个核心圈层，从而引爆关注，促成销售转化。
最后是始终秉承“玩在一起”的品牌精神，强化“最会玩”的品牌印象，形成可持续的品牌生命力。对当下年轻人来说，“玩心”是对抗压力的积极能量、“玩在一起”是最受欢迎的互动方式。
奥利奥深谙其中奥义，在每次的营销大动作中都不断夯实着“玩在一起”的品牌精神，在突破性的跨界中通过品牌和合作伙伴的相辅相成，相互成就将品牌精神提升至新高度，并在与时俱进中带给消费者远超饼干本身的沉浸体验，而这些品牌印象以及与品牌的情感联结也持续滋养着品牌内涵，强化着品牌差异，沉淀出可持续发展的品牌资产，更激发了整个行业的深远思考。
后流量时代下，营销的战场上，奥利奥还会使出怎样的惊喜“大招”?整个行业已经开始期待了。
