在今年进博会上,合生元的焕新包装超高端派星奶粉、达能的爱他美“全球最全产品线”、恒天然的十款首发新品、澳优的“国际范”新品组合及全新品牌IP形象等均是首次亮相进博会。除此之外,全家营养健康依然是今年的主旋律,健合集团携Swisse针对新生代的新品及宠物食品Solid Gold素力高首次参展。尽管一些乳业巨头四刷进博会,但每年都在产品创新上不遗余力。
业内专家表示,目前中国市场的消费潜力巨大,很多外资品牌或国际化程度比较高的本土企业都非常重视。因此每年他们都会把创新的产品、技术等带入中国,除了消费升级所带来的红利外,国家在政策方面也给予他们更多的支持和鼓励,使其有信心加大在中国市场的投资和创新。
技术加持 乳业巨头携高端产品首亮相
与前几届进博会一直讲配方不同的是,今年进博会亮相的乳业巨头更重视产品的创新技术。记者从进博会上了解到,今年合生元的焕新包括派星奶粉首次亮相,其蕴含乳桥蛋白LPN,拥有SN-2 PLUS亲和脂肪技术,比当前市面上流行的乳铁蛋白要珍稀4倍。而其进口宠物营养品牌Solid Gold素力高首次参展。
而达能纽迪希亚也展示了多款焕新跨境升级产品,其中包括最全产品线的爱他美金3首次现身进博会,有为剖宫产宝宝带来的科研配方“爱他美3白金致亲版”、适合混合喂养宝宝的“爱他美3白金德文版”、以及蕴含眼脑关键营养元素的“爱他美3白金澳洲版”等。
刚刚被伊利收购的澳优,不仅推出了全新品牌IP形象“澳小优”,还携旗下高端羊奶粉品牌佳贝艾特悠装Pro系列、超高端牛奶粉品牌海普诺凯1897未来版、澳滋有机婴配、孕产妇到全家的系列产品、澳滋超铂婴幼儿配方奶粉以及珀淳A2奶粉亮相此次进博会。
除此之外,伊利有包括金领冠在内的六款新品亮相进博会;恒天然带来了来自旗下全线业务板块10款新品,涵盖了所有年龄段消费群体;雀巢集团从国外引入更多高端产品,包括全球19个国家的275款畅销产品,并带来14款在华首展的新品。
从上述参展的品牌和产品不难看出,高端、超高端产品居多,而在这一细分领域的企业均通过技术对产品进行了升级焕新。而为了让消费者更了解新品,今年几乎所有参展品牌和企业都在现场做起了直播,用以增强与消费者的互动体验。
AC尼尔森数据显示,近两年来,高端奶粉增长势头强劲,超高端品类表现最好,预计未来3至5年,中高档产品约占70-80%的市场份额,其中合生元、飞鹤、君乐宝超高端奶粉将增长迅速。
对于这一变化,健合集团中国区公共事务总监朱辉认为,尽管从2019年到2020年出生率有明显的下降,但高端和超高端需求逐年增长,消费升级趋势明显,越来越多的年轻父母在对孩子的健康营养上更注重产品品质,这也是很多大牌乳企选择携高端产品在进博会首发的原因。
乳业专家宋亮表示,从今年进博会的情况来看,很多乳业巨头都亮出了高端及超高端新品,尤其是针对大贸渠道和跨境购渠道。从市场占有率来看,受价格战影响,今年高端和超高端市场占有率仍然在20-30%,很多外资品牌因为品牌属性、产品的创新能力较强,高端市场加码布局的同时,推出更多高配的跨境购产品。
消费升级 创新产品瞄准新生代
正是由于众多企业把进博会当作一个展示自己品牌实力和创新实力的平台,越来越多的创新产品选择在进博会首发,而今年明显的变化就是针对年轻消费群体的产品越来越多。多种“全球首发”“亚洲首展”“中国首秀”产品的亮相,在进博会掀起消费升级热潮。
记者从进博会上了解到,与传统保健品针对老年人群不同的是,今年澳洲保健品品牌Swisse旗下Swisse Me展示了多款新品,主要是针对中国市场的年轻新生代消费人群的健康营养食品产品线,其中包括减肥的营养代餐奶昔、可以美肤的胶原蛋白肽透明质酸钠软糖、能够稳定情绪的γ-氨基丁酸软糖全新产品。
在朱辉看来,年轻的新生代正在成为消费主力群,与父母辈不同的是他们更注重健康养生,而他们对健康的诉求不仅仅体现在外表的美丽,一些营养的补充、压力情绪的缓解、失眠的冶疗等同样重要,这就需要自然保健品企业从不同角度来提供高附加值的产品,以满足这类消费人群的需求。
达能纽迪希亚生命早期营养品中国区总经理周志刚表示,达能非常关注中国新生代家庭在实际育儿过程中遇到的情况,倡导先锋的育儿理念和科学的喂养方式,通过跨境电商的方式臻选全球领先的科研成果,将更多满足中国宝宝需求的产品引入中国。
除了保健品和奶粉外,进博会上一些化妆品品牌也瞄准了千禧一代新生消费群,如爱茉莉太平洋推出兰芝致美高清瓶。在他们看来,随着中国市场的飞速发展和消费的不断升级,中国消费者的需求开始变得愈发多样化,千禧一代如今在消费市场尤其是美妆市场上的话语权越来越强。
爱茉莉太平洋中国总裁高祥钦表示,进博会已经成为新品牌进入中国市场重要的试金石和首发平台。为了满足不同消费者的差异化需求,将持续研发新品牌并优化产品,以期为中国消费者带来符合切实需求的产品与服务。
宋亮认为,以奶粉行业为例,婴儿奶粉的附加值开始走低,而中老年的产品附加值提升很慢,新生代人群自然成为企业提升附加值的关键。目前定位于新生代的产品都比较高端,在婴儿奶粉毛利下降,中老年市场增长缓慢的情况下,新生代作为高收入人群,其自身的消费需求自然受到各个行业的关注。加之消费升级所带来的市场变化,这一细分人群将成消费的主力军。
黑科技融入 全家营养健康成趋势
今年的进博会“黑科技”十足,除了可以触摸的“元宇宙”、以二氧化碳为重要原材料的床垫、能够定制颜色的口红打印机、以一敌双的乒乓球机器人外,可以提高宠物免疫双拼的宠物粮同样受到关注。
在进口宠物食品产品方面,健合集团首次展示了蕴含超10种高生物活性免疫因子的黑科技plasma免疫双拼粮。作为第二代颗粒+功能性蛋白主粮,全面加强宠物肠道功能及全身免疫健康。这款产品预计将在2022年正式进入中国市场。
在雀巢看来,除了自身健康外,消费者对于宠物家庭成员的健康也愈发重视。其旗下普瑞纳冠能及珍致品牌携9款中国首展“功能粮”新品亮相,是此次带来首展新品最多的业务单元。
另一个值得关注的世界食品巨头通用磨坊,也同时加码宠物市场。在本次进博会上,蓝馔推出了针对不同宠物需求的多个系列,部分系列产品将会陆续进入中国市场,与线下门店、宠物医院渠道展开更深入的合作。蓝馔品牌在北美市场所开展的Pet Detective“宠物侦探”项目,也会在中国市场陆续开展。
AC尼尔森数据显示,过去一年宠物食品电商销售额规模达250.6亿元,同比27.2%增长,多数头部品牌在Q2同比稳步增长,素力高、纽翠斯、卫仕和爱肯拿等在今年上半年均实现快速扩张。在业内人士看来,全球宠物经济迎来爆发式增长,随着年轻一代消费者对宠物专业营养喂养知识的加强,国内宠物市场发展潜力巨大。
对于食品、乳业巨头纷纷加码宠物食品,宋亮认为,在全家营养中,宠物营养是很重要的一个组成部分,不仅是独居的老人养宠物、越来越多的中青年也开始养宠物。宠物的激增让消费转移,从人的消费转向宠物的消费,尤其是随着收入的提升,消费水平也随之提升,这必然成为未来发展的趋势。
业内普遍认为,在当前整个传统食品行业面临着同质化严重、竞争激烈、利润下降的现实,宠物食品成为了一个新的增长点。在这种情况下,这些食品巨头正加速争抢这个新的赛道。从目前来看,进口宠物粮更受欢迎,是因为一些宠物的品种繁殖是从国外引进,消费者更青睐进口食品,而本土企业在这块起步较晚规模较小,导致很多进口宠物食品通过跨境购进入中国市场。随着食品巨头的加码,宠物食品做为全家营养的重要组成部分,将迎来更大的发展空间。
