当婴幼儿奶粉行业面临着人口红利渐失的尴尬时,一些乳企业却通过多元化转型穿越行业周期实现在逆势增长。11月15日,健合集团(HK.1112)公布的2022年前三季度业绩数据显示,前9个月实现营收91.8亿元,同比增长13.4%。其中,中国市场仍为全球主要市场,占集团总收入74.0%,营收同比增长7.3%。
值得关注的是,健合的逆势增长与其近年来持续布局全家营养健康领域不无关系。其中,除了奶粉业务保持基本稳定外,健合旗下的成人营养与护理用品业务(ANC)营收33.7亿元,同比增长20.8%,而宠物营养与护理用品业务(PNC)业务在三季度同比增长26.1%至10.7亿元,成为增速最快的板块。
健合集团中国区公共事务总监朱辉在接受记者采访时表示,近几年消费升级所带来的高端化趋势非常明显,健合在全家营养健康的布局上根据趋势变化对产品进行了技术创新,对于细分领域的产品进行了全面升级。与此同时,渠道也发生了很多变化,不仅是线上渠道在不断挤占线下市场份额,线上渠道的细分也从过去的京东、天猫传统电商向抖音、小红书等社交电商转变。基于一系列的变化,健合对销售渠道也进行了调整,以适应整个行业的变化趋势。
加码营养细分市场 消费升级带动高端化趋势
随着中国人口红利放缓、市场竞争激烈等因素影响,婴幼儿配方奶粉降幅进一步收窄,已从增量市场转变为存量市场。不过,财报显示,前三季度,健合集团以婴幼儿配方奶粉、益生菌等为主营业务的BNC业务实现营收47.5亿元,其中,益生菌业务实现14.2%增长,超高端系列市场份额呈高单位数增长。
记者在今年的进博会上看到,合生元奶味益生菌、合生元益生菌滴剂都进行了焕新升级,其中既有亲和肠道0岁可用的益生菌,也有添加了乳铁蛋白提升免疫力的益生菌。朱辉表示,益生菌做为合生元营养品较大的一个板块,用“益生菌+”的模式是加强营养品方面的布局,而不同剂型的调整也是基于消费者需求变化,满足不同细分市场。
而在婴幼儿配方奶粉方面,合生元将法国Biostime母乳低聚糖奶粉带入进博会,该产品的黄金标准与母乳非常接近,目前仅在法国推出,未来有望在中国上市。
事实上,合生元除了羊奶粉、有机奶粉的布局外,还进行多品类布局,包括推出了合生元儿童成长奶粉,进军百亿蓝海市场。
健合方面表示,合生元正在调动其在婴配粉领域的资源,通过其会员数字化体系为儿童成长奶粉的市场成长加速铺路。此外,在品牌化和差异化上,合生元儿童成长奶粉还将开启定制化合作,并通过与动漫IP“小猪佩奇”联合,定制产品礼盒,并借助更多跨界合作,提升产品渗透力。
朱辉表示,奶粉的布局相对稳定,既有进口奶粉也有国产奶粉,接下来更关注的是奶粉配方的注册,明年2月份将实行婴配奶粉新国标以及新一轮配方注册,健合目前有9个系列27个配方,未来将会推出一些新品,满足消费者的高端化需求。
值得关注的是,在国内,健合在渠道拓展上打通全网电商平台,通过“线上+线下”的组合拳模式加快市场拓展。与此同时,持续扩大海外市场规模。合生元有机奶粉进入法国市场之后,目前已在法国药房渠道占37.6%的市场份额;此外,合生元在澳洲的5间妇产科医院推出Biostime合生元婴幼儿配方液态奶,是过去30年来首个进入澳洲该渠道的品牌。
成人营养健康市场需求增大 科技创新是关键
近年来保健品行业市场规模日渐扩大,预计2022年中国营养保健食品行业收入将达6343亿元。随着健康产业的迅速增长,越来越多的企业加大了对中国市场的布局力度。
由Swisse等组成的成人营养及护理业务(ANC),前三季度营收33.7亿元,同比增长20.8%。其中,Swisse中国市场销售额同比增长22.8%,占集团ANC销售额的62.8%。
在这背后是,Swisse斯维诗加大技术创新,对产品进行了新一轮升级,抢滩高端化市场。在刚刚闭幕的第五届中国国际进口博览会上,Swisse更是亮出新“王牌”——Swisse PLUS,打开百亿口服美容新蓝海,吸引了消费者的眼光。
今年进博会上,Swisse将重点放在了美容营养及功能营养展示上,针对口服美容高净值人群打造的子品牌Swisse PLUS,其新品NAD+细胞焕活瓶、NAD+细胞能量瓶中,均注入了细胞级逆龄黑科技——专利NR成分,这也成为其抢占高端口服美容市场风口的“关键武器”。
国内市场稳步向前的同时,健合集团ANC业务在全球市场上遍地开花。其中,前三季度ANC澳新市场销售额同比增长24.3%。随着免疫力相关产品的需求不断增长,澳新本地市场及其他出口渠道均呈可持续增长趋势。
朱辉认为,全球高端人群对营养补充产品的需求明显增加,这些高端人群更加关注自己的容貌,包括整体的健康状态,这就使得不管是增加自身细胞活力的产品,还是提高免疫力的产品都有很大的需求量。因此基于市场需求变化,以及自身技术创新,未未针对高端市场的高附值营养品将会受到消费者青睐。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出,在产业机遇来临的风口上,健康营养品企业线上线下融合趋势会更多。同时,多品牌、多品类的产品布局也会非常关键。未来,营养保健品市场将会更加细分,复合性会越来越强。
宠物消费升级“版图”扩大 全家营养健康布局仍是趋势
作为健合集团重点打造的第三引擎,前三季度,健合集团的PNC业务收入迅速壮大到10.7亿元,收入增长并非来自于并购。
在整合Swisse的经验基础上,健合集团在PNC业务上并没有走弯路,在继续保持海外市场份额的基础上,迅速将核心产品引入国内市场销售,并进一步扩大优势。
继Solid Gold素力高来华后,健合集团在第五届进博会上首次展出了宠物营养品牌Zesty Paws快乐一爪,并宣布将Zesty Paws快乐一爪引入国内市场。
朱辉表示,Zesty Paws快乐一爪是健合集团旗下高端宠物营养补充剂品牌,其实这是宠物消费升级的体现。此前推出的宠物品牌Solid Gold素力高聚焦于宠物的主食,而Zesty Paws快乐一爪聚焦于营养补充剂,更关注一些营养不均衡的宠物。在进博会的首次展出,是为了让中国的消费者认识一个新品类同时,也了解健合在全家庭营养健康方面的整体布局。
值得关注的是,不同于美国、日本及欧洲等国宠物市场以线下商超、宠物店专门渠道消费为主,我国宠物市场虽然起步较晚,但是线上宠物消费渗透率较高。据尼尔森数据显示,2021年,宠物食品电商销售额规模达783亿元。
虽然电商渠道宠食销售第一大渠道,但是目前面临着不少困境:行业缺乏生产标准质量良莠不齐,导致了客户忠诚度培养的难度。同时,电商平台上充斥着大量的宠物食品品牌,大多数品牌通过价格战来获取竞争优势,直接导致企业利润的下降,影响品牌后续发展,如何平衡线上和线下渠道利益分配,直接考验企业的能力。
补足线下短板成为健合集团当务之急。截至目前,Solid Gold在中国线下市场已覆盖7300家宠物店及宠物医院。Zesty Paws快乐一爪也将逐步开拓至全球其他市场,包括先从跨境电商渠道进入中国市场,进一步加强线上线下渠道品牌教育。
有观点认为,随着社会的发展以及养宠观念的不断推广普及,高成长性的宠物行业已成为市场蓝海。不过,目前中国宠物营养品的行业集中度却远低于成熟市场,竞争格局尚未稳定。在这样的背景下,企业需要凭借对市场需求的更快响应、对渠道变革的更好把握及差异化的产品策略而实现异军突起。
对于家庭消费的变化和趋势,朱辉认为,中国家庭消费整体保持平稳增长,而高端化多元化的需求趋势明显,未来将做更多高端细分市场的布局。此外,渠道也发生了很大的变化,相对快速增长的线上市场,线下渠道相较五年前有近百分之二十的下滑。而线上渠道也因消费者习惯的改变而发生变化,一些90后、00后更愿意选择社区电商,除了传统的京东、淘宝外,抖音、小红书平台的增长也非常明显,因为在渠道选择上将会更加注重消费者的感受。随着疫情的好转,线上线下将达到平衡。
