商品和消费大爆发的时代,人们需要更多“刺激”。
二十年前,在刘德华《恭喜发财》的歌声中,人们穿梭于大大小小的商超中,带着好吃的、好玩的回家过年。自十年前开始,“双十一”、“618”……一个又一个“节日”出现,人们有了更多可以“放肆”消费的时候。
原来,想买便宜东西的消费者,想卖更多东西的商家都要趁着为数不多的几次大促。而现在,他们有了更多选择,从元旦、春节、情人节、三八妇女节、端午、618、七夕、818、中秋、国庆节到双十一、双十二,大大小小营销节点贯穿一整年。
而实际上,大多数营销节点都根植于场景,春节连接的场景是家庭团聚、年夜饭、互送新年礼物,中秋的场景是团聚、赏月、吃月饼。由此,场景营销也成为重头戏之一。
如何挖掘细分人群的用户需求,深耕场景的营销价值,成为消费者、品牌商的共同期待——消费者在非年非节时翘首期盼更多低价好物,品牌商期待在平时有更多流量与销量。
近日,抖音电商食品行业发起了“夏日夜宵季”活动,将夏日夜宵这一场内洞察变成营销IP,不仅热度出圈,全网收获近7亿话题曝光量,也效果拔群,多品牌在活动期间GMV破千万。要如何洞察场景,如何把场景变成生意?由此,我们或许可以找到答案。
1.场内洞察
场景,是验证消费者需求真伪的标尺。
把梳子卖给秃子,市场营销相关的课程与培训孜孜不倦地挖掘其中的可能性,有人想着卖假发给秃子,把梳子作为赠品;有人想把梳子包装成礼品,由秃子送给家人朋友……实际上,这个命题的终极考验是明白需求的真伪,秃子对梳子的需求就是伪命题,但秃子对假发、礼物的需求就是真命题。
需求有真有伪,如何才能确定哪些是真的?答案是从场景中明确,同样是秃子买梳子这一需求,在日常情况下这就是伪命题,而在送礼这一场景中就是真命题。
当然,场景能否变成生意,同样要经过验证。比如,虽然有一段时间讨论得轰轰烈烈,但IoT(物联网)的很多场景被证明是伪命题,比如做菜时不会有人想一边点击抽油烟机大屏查看菜谱一边做菜。
那么,什么样的场景能转换成生意呢?一个成功的场景营销,需要具备什么要素?
在《一点财经》看来,场景营销=场内洞察×兴趣交互。其中,场内洞察,是对场景和场景中的人足够了解,这是前提;兴趣交互指的是在场内洞察的基础上,用感兴趣的方式将更多人、更多商品吸引、留在场景中,人、货交互进而产生消费。
从结果倒推,可以从“夏日夜宵季”的成功中看到场内洞察作为前提的重要性。
所谓场内洞察,关键一个是时间/空间,一个是人。时间/空间与人都有自身的特性,特定的时间/空间有适合的事、适合的消费,比如冬天吃火锅,夏天吃雪糕,追剧吃零嘴,看球赛喝啤酒;特定的人也有自己喜欢做的事、喜欢消费的商品,比如老人爱早上边听戏边打扫,年轻人爱熬夜吃夜宵。
也就是说,场景要转换成生意,要顺应人的行为轨迹与消费习惯,也要顺应时间空间所自带的消费习惯与属性。抖音电商“抖in百味赏·夏日夜宵季”就抓住了这两点:一,抓准了时间与空间,夏天的晚8点到凌晨2点仍然是消费高峰;二,抓住了人,年轻人晚上喝啤酒、撸串、吃小龙虾是常事。
那么,抖音电商为什么能挖掘到“夏日夜宵”这个需求场景,抓准时间,抓住人?这有赖于其庞大的用户覆盖和数据能力,以及运营端对场内数据与用户消费的精准洞察。
早在去年的《抖动一夏——2022抖音夏日潮流趋势》报告中,抖音就通过分小时打卡量的数据对比发现,夏季打卡量比冬季更高,且更多用户愿意在夏日夜间进行体验和打卡。从品类来看,美食占很大比重,尤其是烧烤、小龙虾、啤酒等。
今年,随着气温逐步提升,抖音电商洞察到了速食、零食、酒水、方便菜等类目在夜宵场景上的需求增长。
在《一点财经》看来,抖音电商的“夏日夜宵季”的成功还离不开基于场内洞察的特色营销,即用年轻人感兴趣的方式、人和商品去触动、吸引他们。
具体来看,抖音电商通过站内热点、借势明星、线上线下等年轻人感兴趣的方式吸引消费者。比如在上海世博公园发起“夏日夜宵季”线下集市,联合满小饱、圣农、渣渣灰、好欢螺等品牌商家打造线下摊位,以轻乐队、萌宠社交、日咖夜酒等吸引年轻人打卡、体验。
如广告大师李奥贝纳所说,“每一件商品,都有戏剧性的一面,我们的当务之急,就是要替商品发掘出以上的特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄”。抖音电商从对“夏日夜宵”的场内洞察出发,用感兴趣的人、感兴趣的方式将更多人吸引到场内、留在场内,为“夏日夜宵”赋予灵魂和魔力,让场更热。
如果说场内洞察是场景营销的前提,是炒热场的关键,那么兴趣交互就是将场景转化为生意的关键。
2.从好内容到好生意
在“人货场”零售三要素中,场内洞察实际上是对“人”的洞察,强调的是人与场的关系。而要把场景转化成生意,还离不开对“货”、“场”的运营。
对抖音电商来说,场由内容建构,把场景转化成生意的本质就是如何将好内容变成好生意。它构建了两个飞轮,以内容场景搭建内容飞轮,以货架场景和内容场景搭建货场飞轮,并以此形成“好内容-好生意”的内容生意正循环。
其中,内容飞轮依托于好内容。比如此次活动中,抖音电商通过明星参与、活动运营等,引发了围绕“夏日夜宵季”、夜宵等相关话题的讨论。站内,通过撬动明星、品牌趣味互动抽奖,用户挑战以及KOL营销、粉丝自发参加等方式,形成关于“夏日夜宵”的站内站外讨论场,为“夏日夜宵季”引流。
抖音电商“夏日夜宵季”邀请李雪琴、孟子义拍摄的定制视频,视频点赞量超30万,成为李雪琴近30条内点赞最高的视频。数据显示,相关话题48小时内斩获8个三平台热搜,其中抖音站内2个话题斩获5个热搜,站外斩获微博两个强关联热搜。
仍以“夏日夜宵季”为例,一方面,短视频、头部达人直播等内容为品牌带来新流量入口和新客,消费者可通过内容上滑商城tab进入;另一方面,“1分钱吃夜宵”、“夜宵好物立减5元”等特色活动契合夜宵场景低客单价的特点,通过明星橱窗、关键词搜索等带来曝光转化,最终带来订单量暴涨。
活动期间,食品行业覆盖类目相关日均搜索支付用户提升8.54%,日均搜索商品卡GMV提升9.34%,日均搜索订单量提升7.55%,短视频引导覆盖类目品类搜索提高6.3%,品牌搜索提高6.12%;抖音商城订单量增加31%,抖音商城秒杀频道活动订单量增加143%,超值购频道活动相关GMV增加101%。
最终,内容场景与货架场景间形成了“好内容-好生意”的正向循环。
数据显示,活动周期内圣农的品牌GMV超过1000万,成交订单量13万+,超额完成目标;渣渣灰通过私域激励用户参与众测任务等,品牌曝光大增。
同时,通过站内参与夜宵季相关活动,站外参与夜宵季线下集市活动,满小饱活动期间的支付GMV达到了1081万,订单量超过18万;通过参与头部主播直播以及站外的线下巡游活动,嘉士伯旗下品牌在活动期间的支付GMV达到357万,超额完成了活动目标:好内容在这里转化成了好生意。
“内容场景+货架场景”让抖音电商有路径可以将好内容变成好生意,那么在“夏日夜宵季”中,抖音电商将好内容变成好生意的深层次逻辑在哪里?
一,在信息爆炸时代,只有更高频次的曝光才能从千军万马中脱颖而出,占领消费者心智。
二,与其他行业相比,食品行业的消费先天具有随机性、客单价低、高频次等特点,对曝光量、购买的场景化提出了更高要求。
买衣服、化妆品时,消费者往往货比三家,但买零食、饮料、酒水时,消费者往往会入手自己能看到、手边能买到的品牌和产品。可口可乐之所以畅销不衰的秘诀,一是大量的广告,让人们在口渴时第一时间想到它;二是无处不在,超市、小卖店乃至路边售货机,它永远在触手可及的地方。
与之相似,抖音电商“夏日夜宵季”的成功也在于两点:一通过线上线下的无数内容,以及开屏广告等无数触点,让夜宵和相关品牌无处不在,让品牌持续大量曝光在消费者视野和认知中;二通过货架场景以及货架场景与内容场景的无缝衔接,让购买路径更短,更容易发生,实现了购买的场景化。
更进一步说,“夏日夜宵”这个场景的洞察,本身就契合了食品行业对购买场景化的要求,后续的多触点内容曝光与购买路径,让生意在消费者的直觉下自然而然发生。
3.长效的品牌生意
“夏日夜宵季”的成功,验证了抖音电商内容生意飞轮的运转效果,也证明其在食品行业能把好内容做成好生意。数据显示,活动期间食品行业相关类目的大盘GMV增加6.83%,订单量增加18.44%,夜宵零食大盘GMV增加14.94%。
在食品行业,抖音电商的优势何在?
《畅销的原理:为什么好观念、好产品会一炮而红?》一书的作者马修·威尔科克斯指出,人类90%以上的决策由直觉做出,由理性做出的不到10%。因此,营销成功的关键就是能够驱使消费者凭借直觉或出于本能地做出选择。
如何做到这一点?依据曝光效应,人们会自然而然地偏好自己熟悉的事物,因此答案是持续大量的曝光。这也是食品行业更重视渠道力与营销力的原因所在,无论是可口可乐等巨头还是新崛起的品牌,这两力缺一不可。
作为内容起家的电商平台,抖音电商可以从这两方面补足品牌商的能力:渠道力上,抖音电商茁壮成长,已成为主流电商平台之一;营销力上,内容起家的抖音更是一个天然的营销平台。更重要的是,内容场景与货架场景的结合,使抖音电商可以让品牌商在渠道力、营销力上实现1+1>2的效果。
更重要的是,食品行业的难题之一是消费者粘性弱,易流失。将好内容变成好生意的抖音电商,不仅在短时间内帮助提升品牌的销量,为其带来好生意,也可以帮助消费者建立场景和对应品牌的强心智关联,提升品牌力和复购率。
活动期间,圣农不仅超额完成了活动目标,品牌人群资产增量还达到了80%以上;渣渣灰品牌整体曝光增大,云图品牌人群资产增量达23% 。
那么,抖音电商为何能将好内容持续做成好生意?
基于兴趣模式推动,直播、短视频等内容场景优势以及内容场景与货架场景的无缝衔接,抖音电商一方面可以依托兴趣的聚集,让品牌和商品获得“脉冲式”曝光,提高卖货效率,另一方面也可以依托内容的长尾效应,以及货架场景的补足沉淀品牌资产,提升品牌力。
比如此次的“夏日夜宵季”活动,几个月后用户搜索“夜宵”也可以通过现在的内容触达、了解、购买商品,满小饱、圣农、渣渣灰、嘉士伯等品牌得以获得长期曝光,提高复购率和品牌力。
突然爆发引发流行,持续曝光延长流行。在抖音电商,好内容在持续产出,好生意也不是一次性的。内容生意飞轮的持续运转,让它可以做好销量生意,也做好品牌生意。
